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从领跑到独跑 新浪微博路在何方?

时间:2017-03-20 19:29  来源:网络整理  阅读次数: 复制分享 我要评论

从领跑到独跑 新浪微博路在何方?

  100天,100个马拉松,42195公里。几天前,极限马拉松运动员陈盆滨从广州跑到了北京,完成了连续100天,每天一个马拉松的壮举,这孤独的跑者向世人展现了惊人的毅力,这样的毅力也足以让他甩开所有的跟跑者。5年,1825天,微博客在中国发展的日子,新浪微博也甩开了网易、搜狐、腾讯,成为微博的孤独跑者。

  CNNIC最新发布的第36次《中国互联网络发展报告》显示,截至2015年6月,我国微博客用户规模为2.04亿,网民使用率为30.6%,手机端微博客用户数为1.62亿,使用率为27.3%。手机端微博客用户占总体的79.4%,比2014年底上升了10.7%。自2013年开始,搜狐、网易、腾讯等公司对微博客投入力度陆续减少,微博客用户使用新浪微博的用户占比增长到69.4%,并且一至五级城市的使用率都在65%以上。

  在这份报告中关于微博的内容可以看到以下几点:1.微博已经拥有相当大的用户量,用手机使用微博的用户占比高,近80%;2.使用微博的用户更集中,已经形成新浪微博一家独大的格局;3.新浪微博已经突破一二线城市,向三四线城市,甚至更低线的城市渗透,微博展现出更强大的生命力。

  其实从去年7月,腾讯微博停止开发新功能开始,微博已经是新浪微博一个人的天下了,新浪也从领跑者变成了独跑者。没有了竞争对手的穷追猛打,再加上去年4月成功登陆纳斯达克,新浪微博变得更从容了,也开始了更多的探索,在这近一年的时间里,新浪微博在产品上也有了新的尝试。

  从模仿者到创新者

  在国际市场,Twitter是社交媒体的代表,被视为微博行业的鼻祖。在国内市场,新浪微博上线以来,一度都被认为是Twitter的模仿者,而如今这个模仿者已经成为创新者。从去年的三季度开始,微博陆续推出了新的功能,首先是群聊,而这一功能Twitter在2015年一季度才推出,此后微博又推出了雷达功能(Twitter目前还未推出此功能),涉及用户、跨平台合作和商业化三大方面,通过雷达可以扫描到附近的人、正在播出的节目和周边商户的优惠劵,。

  群组功能在去年12月份推出,侧重于优化微博单向关系的沟通链接,简而言之就是偶像与粉丝之间的链接,以及共同兴趣的粉丝之间的沟通和交流,这里的偶像既包括明星也包括一些行业的KOL

  。笔者查了一下微博上十分火爆的年轻偶像组合TFboys,这个组合三个成员的粉丝群数量一共有8893个,其中王俊凯的粉丝群就有4178个,这一数量可能比很多用户的粉丝数还多。在垂直领域,群组也发挥着重要的作用,电商类微博意见领袖龚文祥也拥有48个粉丝群,这些粉丝群还按照地域、领域进行了分类,这也成为很多人讨论电商的阵地。可以说群组功能是微博基于用户兴趣建设信息平台的重要产品,从目前看群组能够帮助微博提升用户活跃率和粘性,这也会是微博未来提升用户使用场景的重要工具。此外,微博的群组暂时还只能隶属于某一账号之下,如果能够进行更大范围的聚合,基于音乐、电影、旅游、电视等微博上有众多兴趣人群的领域,有望发挥更大的作用。

  雷达功能在今年的五月份推出,微博用户可以通过雷达搜索附近的人、周边商户的卡券及现在正在播出的电视节目,这项新功能的增加,帮助微博用户更好连接线上和线下的服务。搜索“人”这一功能有助于微博基于LBS建立更多的关系,类似于微信的摇一摇和陌陌看附近的人。“电视”则是为微博用户和电视台互动设计的功能,在与雷达合作的首档电视节目《极限挑战》中,两期节目就有240万微博用户使用微博雷达与节目展开互动, 50万用户参与节目竞猜,这也帮助《极限挑战》第二期收视率从1.191上升至1.729,提升 45%。“周边”功能则为微博用户提供各种优惠卡券,这是微博链接商户和O20的重要功能,从目前看,“周边”功能在推出之时就与麦当劳上市的新品进行了合作,把新品上市的宣传和销售直接结合起来。

  社交广告的对决

  今年年初,微信正式推出朋友群广告,杀入信息流广告市场。彼时有人惊呼,信息流广告市场狼来了,微博的商业化将面临巨大挑战。

  然而Q1数据显示,微博当季信息流广告收入为2930万美元,占广告收入的37%。虽然只占到广告收入的1/3作用,但却实现了同比去年200%的增长。在广告效果上,信息流广告的互动率是普通广告的1.4倍,在展示广告的广告优质资源紧缺,信息流广告效果更佳的情况下,这一广告形式会变得越来越重要。相对应的,作为信息流广告主要的投放者,微博中小及自助广告客户从去年3季度末的16.8万,快速增长至如今的38.8万,这也表明信息流广告这种广告形式正受到越来越多客户的肯定。

  微博微信未来势必将在信息流广告主上展开激烈争夺,但从Q1的表现来看,信息流广告在国内暂时还属于起步阶段,双微的相继发力更多是在普及市场教育,推动市场的快速增长。CNNIC报告指出,微博客的传播效果越来越得到客户市场和用户市场的认可,并且逐渐成长为社交网络中最具营销传播效果的平台。客户市场上述认知的建立,势必将为微博商业化推进尤其是信息流广告的增长打下了基础。

  在产品层面,新浪微博于今年上半年推出了首个社交媒体全覆盖解决方案“big day”,整合微博曝光类、内容传播类以及工具类等资源,跨PC和移动端进行最广泛的曝光和覆盖,以满足客户新品首发、重大促销、限时抢购、重大联合推广、明星代言等营销需求。在今年的618时,天猫大胆尝试了“big day”,一系列广告形式和工具的使用,让天猫在微博的声量在整个618中全面超过京东、苏宁易购和国美等其它电商平台。第三方数据机构知微发布的报告显示,天猫在618期间在新浪微博上的声量,是其他平台的几倍,甚至是几十倍,让天猫在618这个本是京东的主战场做到了反客为主。广告产品的日趋成熟和财务状况的日渐改善,也让微博有更强的续航能力。

  新浪微博在上市以后得到了更快的发展,这其中有其他微博平台退出微博业务的原因,更多的还是新浪微博基于用户需求在产品上的创新和自身的正确定位。如CNNIC报告所言,以微博客为代表的社交网络已经建立了与即时通讯完全不同的类型区隔,新浪微博在与微信的不断“摩擦”中也开始建立基于公共信息和兴趣圈的信息平台。用户在使用微博时也已经不再把微博当成即时通讯的工具,更多的把他作为一个信息获取的平台来使用,形成了与即时通讯完全不同的类型区隔,新浪微博的价值也逐步被肯定。

  正如陈盆滨跑到终点的那一天所说的话一样:100天100个马拉松我终于完成,新的挑战在出发,今天的终点,只是我明天的起点。对于新浪微博来说,五年仅仅只是开始,未来的路在前方。

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